關於SEO一定要知的九件事

 
 
(原文自福布斯(2018), 本文是為了令未曾接觸過SEO的中文讀者更容易掌握箇中的要點, 從而檢視網站是否符合基本的SEO要求, 增加公司或業務的曝光)

SEO簡介

SEO (Search Engine Optimization, 中文可稱為搜尋器優化或搜尋引擎優化)簡單來說就是讓網站在Google排名提升. 首先我們必須明白, SEO並不只限於一種技術, 不是我們跟著公式照做就必定得到回報的工作; SEO是綜合性的戰略, 當中包括工程技術, 消費者心理學及市場營銷技巧. 請不要期望讀完本文, 就可以把公司網站升上Google/ Yahoo/ Bing等的第一頁, 因為本文只是一篇基本導讀, 最終仍要靠大量的SEO經驗, 並持續跟進Google的計算方法演變, 才能事半功倍. SEO能成為一門專業, 正如其他各行各業, 沒有捷徑並有其原因, 我們沒有業餘的律師, 醫生和會計師; 然而, 我們相信, 廣大做生意或者有個人業務的朋友, 都應該有基本的SEO認知, 至少不要做一些Google等搜尋器不喜歡的事情, 令網站SEO友善.

以Google而言, 搜尋的過程如下: 當用戶輸入一組關鍵字, Google會找出所有相關的網站或網頁, 我們稱之為相關性 (Relevance), 之後會參考每個網頁大約二百多項因素, 而作出排名. 以 2018年的觀察, 搜尋頁面(Search Engine Return Page, SERP)在桌面電腦大約是10個, 在手機大約是7個, 競爭是相當激烈. 以上二百多項因素中, 各有不同的比重, 我們綜合了九件事情, 包含了當中大部份的元素, 所以我們建議你先學會以下九項關於SEO的重要事情.
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主要考慮

一個好的搜尋器, 回應的搜尋結果必須有相關性 (Relevance)及有認受性(Authority), 從而令用家感到結果有用. 例如我在 Google 輸入 “好味的牛腩麵”, 就會顯示附近有售牛腩麵的食肆位置, 以及相關的飲食雜誌網站及Openrice資料. 在這個簡單的例子中, 我的意圖十分明顯, 就是想食牛腩麵, 而且因為人在九龍區, Google亦回應了九龍區的地圖, 這就是相關性. 而飲食雜誌網站及Openrice因有長期的用戶群, 建立了一定的聲譽及可信性, 或至少是大眾認為其內容真確無誤, 這就反映了認受性.

簡單而言, 相關性及認受性是SEO的基礎, 亦是所有整網站人士頭號的闗注地方. 相關性量度你的網站有多適合回應搜尋字詞, 而我們可透過選擇適合關鍵字並進行文案寫作, 擊中要點, 自然提升相關性. 而認受性就比較抽象, 一般是關於品牌效應, 內容質素, 是否有可靠的網站連結回目標網站, 以及網頁介面是否良好.
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網址及網頁認受性

網址認受性 (Domain Authority, DA)的基本概念是你的網址有多”值得信任”, 一般以 moz.com 定義的分數為依歸, 由 0 至100分, 越高就代表網址越值得信任. 根據 moz 網站 解釋, 分數以一籃子因素計出, 主要是看有多少可靠的網站連結到我們的網站, 例如維基百科引用這篇文章, 那麼pnetform.com 的DA就因分數極高的維基而有顯著提升. 網頁認受性 (Page Authority, PA)大同小異, 是針對網頁的評分, 例如以上的例子中, 這頁的PA亦會得到提升. 需留意的是, 不要意圖在社交媒體, 例如Facebook製造大量的連結從而去提升DA, 因為社交媒體的連結都會加入”nofollow”, 搜尋器不會計算有關連結, 所以在DA100的Facebook中加入自己的網站連結, 不能直接提升DA. 更重要的是, 創造最好的內容及用戶體驗, 令有權威性的網站連結到我們的網站, 才是最原始的動機.
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站內優化

站內優化(On-site Optimization)是指一系列針對網站內部的小動作, 令用家及搜尋器更容易看到, 理解及分析. 這類小動作可歸納為與用家有關及與搜尋器有關. 用家方面, 例如將關鍵字恰當地應用到標題中, 或者加入適當描述, 令讀者一看標題就明白文章要義, 省卻不少找尋時間, 就是一種很好的優化方式. 又例如找程式員優化網站的編程, 令程式碼儘量簡單和有效, 令瀏覽等待的時間減少, 都可方便到用家. 另一方面, 網站中有個File 叫 Robot.txt, 要確保當中的設定能容許搜尋器爬網站 (Crawling), 是最基本的一步. 如果Google根本不能閱讀你的網站, 又如何進行排名呢? 站內優化涉及超過一百個項目, 有需要時可搵專家幫手.
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內容行銷

內容行銷(Content Marketing) 是透過諸如網誌, 圖像, 影片等的內容去令潛在顧客及現有顧客產生共鳴, 從而推行產品及服務的一種市場推廣模式. 雖然內容行銷本應自成一科, 但現代的搜尋器已具有良好的學習能力 (Machine Learning), 能模擬人類的喜好, 而人類的確會對適合的內容產生共鳴, 所以現代的SEO與內容行銷密不可分. 只有配全到關鍵字的優質網站內容才能長久吸引網絡用戶持續瀏覽, 舉例說, opentour.com.hk 有豐富的吃喝玩樂資訊, 除了文字, 還有圖片及片段, 十分受香港用家歡迎, 所以在消遣玩樂的關鍵字中, 這網站有不錯的認受性 (DA), 從而產生大量的自然搜尋.
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建立連結

前文已提及認受性相當程度需要透過外部連結建立, 所以建立連結(Link Building)是站外優化 (Off-site Optimization)的必須步驟. 大家記得的話, 在Facebook出文加入連結其實是沒有效果的, 最正宗的做法仍然回歸到內容行銷, 例如拍了一段有趣而且含有豐富內容的片段, 令其他網站因需要引用有關內容要建立外部連結. 我們反對一些坊間使手的旁門左道, 到第三方網站購買連結, 因為最終用家會發現你的網站言而無物, 一無所有, 甚至面對被Google發現而被懲罰的風險. 心水清的你亦應該知道, 我們消化福布斯有關SEO的文章, 並在此發表的用意何在. 我們歡迎你引用這段文章, 只要列明出處, 正如我們亦列明出處, 既能分享知識, 有能提高SEO表現, 實在是一舉兩得.
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量度與分析

任何運動都會有評定勝負的準則, SEO亦是一樣, 要令SEO做得更好, 我們需要一套方法去量度和詮釋SEO的結果, 並運用結論去改善之前的做法. 最好的分析工具自然仍是Google Analytics, 就算任何不懂網站設計及開發的人, 在擁有一個網站後, 都應該把網站連結到Google Analytics, 看看有幾多人次進入你的網站, 他們是直接輸入網址, 在搜尋器搵到結果, 還是透過其他引薦途徑 (例如Facebook 或 LinkedIn), 他們在網站瀏覽了多久, 留在那個頁面最久, 最終在那一頁離開網站, 以上種種的資料, 都提供大量的訊息. 如果大部份瀏覽者在首頁已經離開網站, 那就證明網站內容並不吸引, 甚至離題, 我們就得重新設計頁面了.
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關鍵字研究

一模一樣的字眼已不似從前般重要. 以前真是會有人刻意重覆某些關鍵詞, 試圖去欺騙搜尋器, 但一如前段所及, Google的機械學習能力很強, 已經使用人類的自然語言去理解網站內容 (這種技術稱為 semantic and contextual understanding), 例如我們可以透過Google Assistant直接詢問Google “What is SEO?”, 回應不是針對這個字眼, 而是回應這個問題. 所以如果你有一頁寫滿 “What is SEO?”, 但根本就沒有如我們這樣解答這條問題, 那麼根據相關性法則, 是沒有價值的網頁, 亦不會顯示在首頁的位置. 另外關鍵字亦可分為Head Keyword (短而多人搜尋)和Long-tail Keyword (似對話, 長而少人搜尋), 例如”婚紗”, “中環婚紗店”, “法國高級中環婚紗店”就顯示到搜尋者的思路. 簡而言之, 內容為王.
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技術性SEO

技術性SEO (Technical SEO) 是進行所有SEO前必須要做的指定動作. 不要被這個名字嚇怕, 因為這反而是SEO中最能上手的一門. Google等搜尋器有一套準則去評定網頁是否”SEO友善”, 例如上文提到的robot.txt設定, 又或者我們可以到Google Insight 去查詢網站速度是否符合要求, 並閱讀Google對此的建議. 一般來說, 我們為客戶進行SEO工作, 一方面進行關鍵字研究, 另一方面會進行技術調查, 改善網站的質素. 簡單來說, 好的網站應該要夠快, 支援手機瀏覽 (Responsive), 網址要有意義 (如 pnetform.com/search-engine-optimization)等等.
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解難及調整

有經歷的行家都會面對一些相似的問題, 例如排名浮浮沉沉, 被人抄襲等等, 甚至大上大落. 其實SEO世界沒有永恆的, 今天你排在首頁, 不代表明天也一定是第一頁的. 例如2018年8月 Google針對保健及財務行業調整了演算法 (Algorithm), 一夜間有很多的相關網站流量大減一半, 這並不能怪誰, 亦是SEO專業的存在價值. Google每年大約會有500個改動, 平均大半年就會有一次大型改動. 正如醫生都要持續進修, 十年前的手術方法已經過時, 為了病人好就要學習最新的方法和技術. 有人搵SEO專家幫手, 十年後投訴排名下跌, 亦不符常理. 無論如何, 按人工智能發展的趨勢, 網頁內容優良, 作為人類使用方便, 暫時應是不變的規律.

以上九項SEO的要點, 各有所及, 亦不需按序執行. 一般而言, 針對二百多項的因素, 以上九項已覆蓋了相當大的部份. 只要按步就班, SEO的理論 其實不難理解, 餘下的就是實戰經驗. 羅馬不是一天建成的, 不似SEM (Search Engine Marketing) 廣告, SEO的效果需要較長時間才能體現, 雖則我們說效果沒有人保證永久, 但亦不似廣告般, 一但停止就會馬上消失. SEO會和內容行銷以及品牌更具關係. 我們在此感謝原創人 Jayson Demers (AudienceBloom 創辦人)在福布斯的分享, 我們pnetform亦願意和大家繼續討論.
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